?Тайные? покупатели шпионят в украинских магазинах

В условиях кризиса, когда продажа товаров и услуг уменьшилась в разы, руководство компаний решило взяться за повышение уровня обслуживания клиентов. Чтобы провести независимую оценку качества услуг своего персонала, компании привлекают тайных покупателей.

Заходя за продуктами в супермаркет, пользуясь услугами банка или же просто забежав в парикмахерскую «освежить» прическу, мы волей-неволей на каждом шагу испытываем на себе качество обслуживания. И, будем откровенны, далеко не всегда нас, потенциальных потребителей, спешат обслужить на высшем уровне. Уважающие себя компании постоянно беспокоятся о предоставлении клиентам надлежащего сервиса и на западный манер даже периодически его проверяют с помощью… специально обученных тайных покупателей.

Конфетка для клиента

Вот скажите, почему автолюбитель, как правило, заправляет машину на одной и той же автозаправочной станции? Бензин хороший? Не только. Дело еще и в обслуживании. Ведь приятно же, когда к машине мгновенно подскакивает мужчина в спецовке, не давая клиентке запачкать маникюр. Может, сильному полу и все равно, а водителям в юбке приятно. А пока расплачиваешься у кассы за горючее, здешний персонал и стекла не поленится в машине помыть!

Точно так же и в магазине: ноутбуки и телевизоры могут месяцами пылиться на полках в ожидании счастливого обладателя. «А вот с профессиональным продавцом-консультантом дело пойдет гораздо быстрее, и количество продаж увеличится на глазах, — заверяет главный менеджер по продажам сети супермаркетов Игорь Андрейченко. — Но умение выгодно преподнести товар — то еще искусство! Нужно не только непринужденно общаться с людьми, иметь определенные знания о товаре, но и хотеть этим заниматься». По словам Андрейченко, такое желание у персонала нужно стимулировать гривней — давать денежную премию в зависимости от количества проданного товара. Увы, на практике даже это не всегда действует — в отличие от «выдрессированных» продавцов из стран Европы или Штатов, отечественные гнуть спину не спешат — вместо того, чтобы дать дельный совет, частенько либо стараются «впарить» покупателю всякую ерунду, либо вообще отсутствуют на рабочем месте. «Мы с мужем приехали в гипермаркет, чтобы выбрать новую ванну, — рассказывает киевлянка Марина Куц. — Но уточнить нюансы было просто не у кого. Продавца пришлось ждать добрых полчаса! А когда ванну заказали, ее доставили без ножек. На вопрос, почему консультант в магазине сразу же об этом не упомянул, грузчики лишь пожали плечами».

По словам экспертов, если неудачная покупка техники или стройматериалов ударит по кошельку и по нервам, то с продуктами питания сложнее — как бы не отравиться. Проверенные источники рассказали «Новой», что большинство супермаркетов в последнее время превратились в «стоковые» магазины просроченных продуктов питания. Причем продавцам этих супермаркетов не велено распространяться об этом покупателям, наоборот — с сияющей улыбкой упаковывать курицу с душком или протухшую рыбку и от души желать приятного аппетита. В редких случаях бывает и такое: совестливый продавец может намекнуть вопросом «Не котику ли печень покупаете?».

Казалось бы, где-где, а в солидных банках должны встречать клиентов с распростертыми объятиями. Но и тут уровень сервиса хромает.
«Взял компьютер в кредит, но потом заметил, что перестали приходить смс с напоминанием о плате, — делится харьковчанин Алексей Красов. — В банке выяснилось, что я даже перестарался — переплата составила 450 грн. Но там предупредили: мол, вернем деньги, если соберете квитанции за два года. Но где ж их взять — ведь погашал кредит и через i-box, и в сумме с другими платежами? В итоге банк уже три месяца не отдает деньги!»

Инкогнито… с авоськой

В условиях кризиса, когда продажа товаров и услуг уменьшилась в разы, руководство некоторых компаний решило взяться за повышение уровня обслуживания своих клиентов. Ведь недаром ведущие маркетологи мира утверждают, что удержать постоянного клиента впятеро дешевле, чем привлечь одного нового. В борьбе за потребителя пришел на выручку американский метод маркетинговых исследований — чтобы провести независимую оценку качества услуг своего персонала, компании привлекают тайных покупателей. Исследовательские компании, которые занимаются секретными проверками качества обслуживания, работают в Украине с 2000 г. Именно они и готовят потребителей-детективов.

Кто же он, тайный покупатель? Это обычный человек, но специально обученный, который под видом реального клиента посещает учреждения, магазины, страховые компании, автосалоны, рестораны и др. и оценивает качество обслуживания. Такой зашифрованный «агент» покупает тот или иной товар или просто пользуется услугой. В отличие от любого вида проверки, таинственная покупка (mystery shopping) ценна тем, что при обслуживании «засланного казачка» персонал ведет себя совершенно естественно, ни о чем не подозревая. Поэтому и выявить все недостатки в обслуживании не составляет большого труда.

Стать тайным покупателем не так уж и сложно — Интернет пестрит объявлениями о подобных вакансиях с пометкой «неполная занятость», зазывая людей в возрасте от 18 до 65 лет встать с дивана или оторваться от компьютера и освоить новый вид заработка. Но, оказывается, подобным покупателем может стать далеко не каждый — прежде всего, необходимо обладать определенными качествами.

«Чтобы стать тайным покупателем, не нужно долго учиться, важен профиль человека — его психографика: насколько он способен быть тайным покупателем, — рассказывает «Новой» директор исследовательской компании Marketing Lab Светлана Ильина. — Как правило, это выясняется во время личного собеседования: характер человека, способность общаться, хорошо ли развита память, в том числе и зрительная». На собеседовании это проверяют с помощью тестирования. Если человек соответствует всем требованиям, его посвящают в нюансы работы. Будущий тайный покупатель сам должен понимать, сможет ли выполнять такую роль или нет. Еще есть понятие «профиль»: это аптеки, магазины, рестораны быстрого питания, бытовая техника или компьютеры, поскольку нужно хорошо разбираться в тестируемом предмете.

Учиться «детективному шопингу» нужно где-то полгода и параллельно пробоваться в разных проектах. «Процесс обучения может закончиться и быстрее, но полгода активной деятельности дают опыт и понимание человеку, что он уже стал профессионалом и может работать даже в сложных проектах, — говорит Светлана Ильина. — Во время обучения человек проходит специальные занятия, которые чередуются с практическими заданиями. Причем удовольствие превратить обычного человека в потребителя-детектива обойдется ему совершенно бесплатно — мы заинтересованы в том, чтобы у нас работали хорошие специалисты.

«Зашифрованный» покупатель проходит инструктаж и отправляется на тестовый визит. Это так сказать пробное купание: человека бросили в воду — и тут уж он либо поплывет, либо нет. Тестовый визит — это реальное задание, но, как правило, несложное. Как и все последующие, оно оплачивается. После визита «агент» должен тщательно заполнить анкету, прикрепить все чеки, квитанции или накладные, а иногда заказчик даже требует предоставить аудиозапись обслуживания. Покупатель приходит к нам с уже заполненной анкетой, и мы проверяем, насколько удачно он справился с заданием. Сначала кажется, что это легко и просто. Но это не так — ведь во время скрытой покупки нужно суметь сыграть роль по определенному сценарию (его дает заказчик) и при этом держаться естественно, еще и запомнить достаточно большой объем информации. Если это дается человеку легко, то такие люди становятся постоянными тайными покупателями. Потому что это периодический, но регулярный заработок». Интересно, что, кроме тайных покупателей, в Украине уже появились тайные звонящие, которые по телефону проверяют качество обслуживания мобильных операторов.

Золотая анкета

В среднем, тайный покупатель зарабатывает 50—100 грн за одно задание. Но, в зависимости от сложности, можно получить от 20—30 до 200—300 грн. Одним из сложных этапов считается оформление в банке индивидуального кредита, где нужно выяснить множество деталей. А также поход в тренажерный зал высокого уровня. «Иногда выпадают задания, когда есть требования к определенному статусу, — делится секретный потребитель Елена Ш. из Харькова. — На таких походах можно больше заработать. Но, выполняя любое задание, нужно строго придерживаться сценария, предоставляемого заказчиком — руководителем компании, который и оплачивает заказ на проверку уровня обслуживания своего персонала». Главное, что молодой женщине нравится в этой работе, — возможность бесплатно поесть в элитном ресторане, заправить «на шару» автомобиль, подстричься или сделать маникюр, посетить солярий и даже полечить зубы! Еще и деньги заработать.

Высший пилотаж для такого «агента» — получение сертификата. В исследовательских компаниях заверяют, что сертификация — это международная практика. В основном, это касается правил поведения, прав и обязанностей. Ведь они же — не налоговые инспекторы, которые заявились в магазин с проверкой. Поэтому потребители «под прикрытием» должны строго придерживаться сценария, не имеют права раскрываться перед продавцом: мол, вот я — тайный покупатель, сейчас вас всех накажу! Но, оказывается, и такие ситуации бывают.  «Иногда такой покупатель предлагал за деньги написать хорошую анкету, — улыбается директор. — Дело в том, что анкета влияет на дальнейшую работу персонала: сотрудника могут оштрафовать или, наоборот, премировать в зависимости от итогов скрытой покупки. Поэтому для нас важно, чтобы тайные покупатели были честными, порядочными людьми и не превышали своих полномочий. В нашей практике были случаи, когда такой покупатель шел на задание и не умел пользоваться диктофоном. Доходило до абсурда: человек совершал тайную покупку, открыто держа диктофон в руке. Чаще это случается со студента-ми. Были моменты, когда покупатель, пытаясь вспомнить следующую реплику из сценария, вел себя, как на экзамене: чесал затылок и мучительно переминался с ноги на ногу. Поэтому важна память и умение естественно держаться».

Компаниям иногда сложно найти таких «агентов» для проверки автомобильных салонов — для этого нужно иметь собственный автомобиль соответствующей марки (зачастую авто очень высокой ценовой категории). Однажды один из «агентов» — человек со статусом — после проверки сразу купил себе автомобиль. Это ценно еще и потому, что такой покупатель входит в понимание бизнеса и начинает досконально разбираться в той или иной сфере. Очень часто это помогает человеку уже для себя приобретать необходимые товары.

Рассекретить Бонда

Тайный покупатель, идя на задание, должен иметь соответствующий внешний вид, чтобы всецело вжиться в образ обычного потребителя и не вызвать малейшего подозрения у продавца. Если человек отправляется на тайную покупку в супермаркет, обычный прикид — это футболка и джинсы. А вот если нужно заглянуть в элитный ювелирный магазин за колечком с бриллиантами, тут уже понадобится имидж посерьезнее. «В процессе обсуждения заказа выясняется профиль типичного клиента компании, — рассказывает о «подводных камнях» своего бизнеса г-жа Ильина. — При проверке ювелирного салона заказчик просит не надевать никаких украшений, если имеющиеся не соответствуют определенной ценовой категории: лучше быть без ничего, чем одеть что-то неподходящее — этим можно себя выдать. Во время похода в бутик не совсем правильно прийти в джинсах и кроссовках на босу ногу и стараться купить себе костюм». Также существует и возрастной ценз — покупатели не всегда должны быть молодыми, хотя пожилых привлекают реже. Например, часто на тайную покупку отправляются люди 35-55 лет.

Но как бы ни шифровался тайный «агент», продавцам иногда удается распознать «детектива» под маской обычного покупателя. «Первый признак — в нашей сети они лишь рассматривают товар, ничего не покупая, — рассказывает продавец-консультант одного из супермаркетов стройматериалов Марина Петрова. — Очень любопытные личности. А еще, видимо, с трудом запоминая столько информации о товаре, просят продавца записать им все на бумажку. Но главная примета — когда клиент просит показать ему что-то эксклюзивное. Вот это наверняка тайный покупатель!» По словам Марины, продавцы даже научились вычислять систематичность секретных визитов: в их супермаркете такие «разведчики» обычно появляются по четвергам в обеденное время. Но потом инкогнито меняют тактику. И их вычисление начинается с нуля. «Определив тайного покупателя, мы тут же звоним в соседний магазин сети и рассказываем коллегам, как тот одет, чем интересуется и т. д.», — делится продавец. Еще бы, на такие меры обслуживающий персонал заставляют идти итоги проверок: ведь при неудовлетворительном исходе снимут 100 грн с зарплаты. «Сейчас наш магазин не дает план, мы получаем голые ставки, а наши руководители вместо того, чтобы добавить персоналу зарплату, тратят деньги на тайных покупателей», — сетует Петрова.